2024年演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)接連上演,vivo X100 Ultra憑借強(qiáng)大的蔡司系統(tǒng)、“山頂也是 VIP”的綜合影像實(shí)力,一度成為“演唱會(huì)周邊”,許多網(wǎng)友甚至造?！盀榱丝囱莩獣?huì),換了部手機(jī)”。
產(chǎn)品的出色表現(xiàn)也為品牌的軟性營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的土壤。多位知名KOL在演出現(xiàn)場(chǎng)使用vivo X100 Ultra記錄精彩瞬間,涵蓋了張藝興、蔡依林、王源等藝人的高清影像成為了vivo的“天選”素材,成功引發(fā)了大量社交互動(dòng),平均社交互動(dòng)率超出行業(yè)3倍。
vivo所采用的正是時(shí)下熱門(mén)的原生廣告形式。根據(jù)最新數(shù)據(jù),2023年原生廣告在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的比例已超過(guò)50%,主流媒體平臺(tái)紛紛布局,移動(dòng)廣告市場(chǎng)的原生化進(jìn)程正在加速。
01原生廣告新風(fēng)向
正如大衛(wèi)·奧格威所言:“通過(guò)編輯思維策劃廣告要比常規(guī)廣告更為吸引讀者的青睞?！边@句經(jīng)典論述恰恰揭示了原生廣告成功的關(guān)鍵——高度適配媒體內(nèi)容場(chǎng)景,通過(guò)軟性營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果,不僅提升廣告的影響力,也極大地增強(qiáng)了用戶的參與度和互動(dòng)性。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,原生廣告逐漸轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)為中心,強(qiáng)調(diào)樣式、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的全面原生化。
微博憑借其對(duì)社媒廣告的前瞻性布局,正逐漸成為原生廣告的重要陣地:通過(guò)深入經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,為廣告主提供了針對(duì)性的解決方案,以滿足不同的營(yíng)銷(xiāo)需求。
1熱點(diǎn)經(jīng)營(yíng):瞬時(shí)爆發(fā)與快速吸引
對(duì)于需要快速吸引眼球并引發(fā)熱議的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,微博將熱點(diǎn)經(jīng)營(yíng)原生化,通過(guò)氛圍打造和口碑效應(yīng),達(dá)到瞬時(shí)爆發(fā)的效果。
● 聯(lián)動(dòng)垂直KOL,原生廣告助力推薦場(chǎng)景曝光,提升社交熱度。
默沙東疫苗投放“HPV公開(kāi)課”,通過(guò)與垂直KOL合作主動(dòng)輸出健康科普。原生廣告的精準(zhǔn)投放有效提升了推薦場(chǎng)景的曝光機(jī)會(huì),擴(kuò)大了品牌的社交覆蓋面與互動(dòng)量。此次投放帶來(lái)了超5萬(wàn)次真實(shí)社交互動(dòng),互動(dòng)率達(dá)0.4%,品牌社交熱度顯著提升。
●放大品牌/明星影響力,原生廣告提高宣發(fā)、事件傳播勢(shì)能。
海瀾之家與吳鎮(zhèn)宇的合作,通過(guò)原生廣告聯(lián)動(dòng)私域和公域,成功提升了品牌的曝光度。此次合作在微博上獲得了超過(guò)2萬(wàn)次的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,傳播效果超過(guò)行業(yè)均值的9倍。
駱駝品牌與王俊凱的合作,利用原生廣告有效滲透雙方的粉絲群體,撬動(dòng)了推薦場(chǎng)景的分發(fā)機(jī)會(huì)。最終,相關(guān)博文的閱讀數(shù)達(dá)到了3500萬(wàn),社交互動(dòng)率高達(dá)0.92%,成功放大了明星的影響力。
2長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng):持續(xù)互動(dòng)與關(guān)系維護(hù)
對(duì)于需要長(zhǎng)期品牌形象建設(shè)和用戶關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,微博將長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)策略原生化,通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地助力粉絲資產(chǎn)的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。
●圈層營(yíng)銷(xiāo)方面,原生廣告有效,滲透圈層用戶,引發(fā)群體情感共鳴。
《光與夜之戀》通過(guò)與COSER卡琳娜的合作,借助COSER的粉絲效應(yīng),提升了游戲在目標(biāo)圈層的曝光率;《絕區(qū)零》贊助漫展活動(dòng),直接接觸目標(biāo)用戶群體,獲得了場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外的高度關(guān)注;《崩壞星穹鐵道》鼓勵(lì)同人創(chuàng)作,激發(fā)了粉絲的創(chuàng)作熱情,并帶動(dòng)了廣泛的討論;《戀與深空》則通過(guò)線下事件的二次傳播,進(jìn)一步鞏固了品牌在圈層中的認(rèn)同感和影響力……
原生廣告的精準(zhǔn)投放和微博的社媒擴(kuò)散,有效地提升了品牌在圈層內(nèi)的影響力和用戶認(rèn)同感。
●口碑營(yíng)銷(xiāo)方面,原生廣告推動(dòng)公域內(nèi)容社會(huì)化傳播,口口相傳裂變聲量。
在電影《默殺》的推廣過(guò)程中,影評(píng)人帶話題深度解析,為電影賦予了更多解讀維度,從專業(yè)層面引起了用戶的興趣。同時(shí),大V的自發(fā)推薦為影片贏得了口碑,憑借其廣泛的粉絲基礎(chǔ),幫助影片積累了大量用戶討論和評(píng)價(jià)。隨著用戶討論的廣泛傳播和口碑的發(fā)酵,越來(lái)越多的觀眾自發(fā)成為“自來(lái)水”,主動(dòng)為影片宣傳。
原生廣告將多層級(jí)影響力,滲透到大眾觀影群體中,推動(dòng)了影片影響力和票房的雙提升。
02原生廣告產(chǎn)品協(xié)同增效
無(wú)論是“熱點(diǎn)經(jīng)營(yíng)”,還是“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”,站在眾多標(biāo)桿案例的肩膀上,我們可以提煉出一系列可復(fù)用的投流策略,這依托于微博提供的多元化服務(wù)支持。
其一,原生內(nèi)容激勵(lì)。
原生廣告相較于非原生廣告,最高能免費(fèi)獲得150%的廣告激勵(lì)。這意味著優(yōu)質(zhì)的原生廣告內(nèi)容有更大的幾率被推薦,甚至登上熱門(mén)榜單。
其二,原生權(quán)益組件。
通過(guò)使用原生內(nèi)容協(xié)同樣式,如可聚合并透?jìng)鞫嗉?jí)社交轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的原生多級(jí)評(píng)論區(qū),以及可透?jìng)髟^點(diǎn)并延續(xù)曝光15天的達(dá)爾文標(biāo)簽,品牌能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的長(zhǎng)效沉淀和自然流量的免費(fèi)導(dǎo)流。
通過(guò)使用原生互動(dòng)組件,如點(diǎn)贊特效、熱評(píng)外顯和置頂評(píng)論搭配,能有效引導(dǎo)真實(shí)互動(dòng),提升品牌粘性。
原生內(nèi)容推薦工具,能夠多維度、全方位地挖掘品牌詞條關(guān)聯(lián)的博文,優(yōu)化原生博文的內(nèi)容供給。這種工具不僅能解決推廣博文內(nèi)容單一、千篇一律的問(wèn)題,還能滿足不同用戶的內(nèi)容偏好,從而提升互動(dòng)率和用戶滿意度。
其三,互動(dòng)提效策略。
微博采用優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景分發(fā)策略、打通內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn),以及輔助社交互動(dòng)模型等策略,進(jìn)一步提升廣告效果。通過(guò)精準(zhǔn)的場(chǎng)景分發(fā)策略,品牌內(nèi)容能夠在合適的時(shí)間、地點(diǎn),觸達(dá)到目標(biāo)用戶,提高內(nèi)容到達(dá)率和互動(dòng)效果。
● 結(jié)語(yǔ)
原生廣告向更高的整合度、更優(yōu)的用戶體驗(yàn)、更智能的應(yīng)用邁進(jìn)。微博正與品牌、創(chuàng)作者緊密合作,不斷提升廣告內(nèi)容的友好度和投放的精準(zhǔn)度,為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富和高效的互動(dòng)體驗(yàn)。
