新電商模式扶持國貨靠大牌背書
涉嫌侵權(quán) 專家建議盡早規(guī)范引導(dǎo)
去年以來，國內(nèi)多家以“顧客對工廠”（簡稱C2M）、“原始設(shè)計制造商”（簡稱ODM）融合的電商平臺上線，引起業(yè)界和消費者的關(guān)注。相關(guān)專家認為，此類電商模式能幫助具備一定設(shè)計研發(fā)能力的代工廠實現(xiàn)從“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)型。但目前這種電商模式仍處于探索階段，部門電商平臺的宣傳涉嫌違規(guī)，其經(jīng)營模式也存有侵犯知識產(chǎn)權(quán)的嫌疑，需要盡早對該類電商平臺加以規(guī)范和引導(dǎo)。
好貨不貴
“平價大牌”成黑馬
有專家表示，與原始設(shè)備制造商（OEM）的純代工模式有所不同，ODM實際上只是將產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)給一些大的品牌，而產(chǎn)品的專利、設(shè)計方面的知識產(chǎn)權(quán)仍舊在ODM手中。
正是看中了這一點所帶來的商機，2015年7月自稱全球第一家C2M電商平臺“必要”正式上線；2016年，網(wǎng)易旗下主打ODM概念的電商平臺“網(wǎng)易嚴選”也正式推出，這兩家品牌所主推電商模式是直接鏈接消費者和ODM企業(yè)，并向消費者提供“原廠、同質(zhì)、設(shè)計相同”的“平價大牌”產(chǎn)品。
“好的生活并沒有那么貴”，這是C2M電商所推崇的消費理念。而從市場反饋來看，消費者確實“很吃這一套”。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易公布的2016年第一季度財報中，電商、郵箱及其他業(yè)務(wù)凈收入同比增長257.8%，這其中“網(wǎng)易嚴選”的貢獻功不可沒。
《經(jīng)濟參考報》記者在這兩家C2M、ODM網(wǎng)站上看到，客戶對于買到的產(chǎn)品反饋情況非常良好，好評率較高，同時這些網(wǎng)站的退換貨率也遠遠低于其他電商平臺。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2016年5月31日，“網(wǎng)易嚴選”的退貨率僅為0.32%。
“在‘網(wǎng)易嚴選’、‘必要’上線后，我基本上所有的東西都在這兩家買，從化妝用品、鞋帽服飾、到小電器、小家具，這里的東西物美價廉，還有設(shè)計感，正好滿足我這種剛工作收入不高又想過品質(zhì)生活的年輕人需求。”今年大學(xué)畢業(yè)后在北京工作的張子賢說。
正是這類消費需求的驅(qū)使下，C2M網(wǎng)站的部分產(chǎn)品甚至“火爆”到一推出就立刻脫銷的情況。在“網(wǎng)易嚴選”上，一款標為“Prada、Fendi皮具制版師制版，Coach、MK品牌合作工廠生產(chǎn)”的公文包長期處于“缺貨”狀態(tài)。而有網(wǎng)友留言稱自己“搶了”三次這款公文包都沒有“搶到”。
對此，阿里巴巴淘寶行業(yè)總監(jiān)張棣表示，隨著年輕人逐步成為消費主體，他們的生活和消費更加互聯(lián)網(wǎng)化，追求低價已不再是他們的首要選擇。面對這種消費轉(zhuǎn)變，電商平臺也應(yīng)該從過去的單純追求低價的商品集市，重新定位成“好貨不貴的優(yōu)選平臺”。
國貨自強
電商力挺“中國質(zhì)造”
部分專家和業(yè)內(nèi)人士表示，C2M加ODM的模式或許能在“中國制造”向“中國質(zhì)造”轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)揮重要作用，并極大地提升“國貨”的形象和影響力。
首先是幫助部分ODM企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，渡過訂單“枯水期”。張棣表示，中國制造業(yè)正面臨新的拐點，成本上升、訂單減少雙重壓力成為常態(tài)。而數(shù)據(jù)顯示，我國7月份制造業(yè)PMI為49.9，近五個月來首次跌破枯榮線。大量代工企業(yè)訂單持續(xù)下滑，面臨倒閉危機。
“訂單下降時，一些ODM企業(yè)自己也做過對接市場的嘗試，但由于缺乏經(jīng)驗，銷售成績很不理想。現(xiàn)在有了C2M電商模式，又有大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為其推廣宣傳，既保證了銷量又擴大了影響，逐步形成可雙贏局面?！蔽鞅贝髮W(xué)經(jīng)管學(xué)院教授趙守國說。
其次是優(yōu)化了“工業(yè)4.0”定制模式，找到了“個性”與“成本”的平衡點。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，傳統(tǒng)“工業(yè)4.0”概念下的“個性化定制”成本太高，這阻礙了普通消費者的消費積極性。
曹磊表示，現(xiàn)在C2M網(wǎng)站細化消費人群，采取“有限”自由選擇的方式，既滿足了部分消費者追求“個性”、“品質(zhì)”的愿望，又確保了一定程度的批量化生產(chǎn)，降低了成本和售價，這實際上是對原有“個性化訂制”的優(yōu)化升級。
再次，該模式能夠明顯提升“國貨”的影響力，有助于重新樹立“國貨”在國民心中的形象。
事實上，記者了解到，隨著我國技術(shù)水平、設(shè)計能力的不斷上升，各類ODM企業(yè)、特別是通訊類ODM企業(yè)銷售情況良好。IHS公司手機行業(yè)分析師李懷斌曾對媒體表示：“雖然目前還有不少人對ODM有偏見，覺得ODM就是生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的代工廠，但事實上，聞泰、華勤等大型通信類ODM廠商的水平比很多大牌手機廠商的研發(fā)水平都要高?！?/p>
曹磊也認為，我國很多ODM企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)能力一流，C2M網(wǎng)站正好能為他們提供證明自身價值的“舞臺”?！皬哪壳暗氖袌龇答伩?，通過C2M平臺的不斷推廣，一些消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了對‘國貨’廉價、劣質(zhì)的看法?！?/p>
“雖然模式有所不同，但阿里巴巴‘中國質(zhì)造’項目的主要意義也在于此。幫助制造業(yè)企業(yè)走到前臺，才能持續(xù)促進中國制造業(yè)基于用戶需求而進步和柔性化、智能化、個性化的升級與發(fā)展。”張棣說。
記者了解到，2015年阿里巴巴開始與各地政府合作，推出名為“中國質(zhì)造”的相關(guān)項目，著力幫助國內(nèi)代工企業(yè)建立品牌，完成轉(zhuǎn)型升級。從2015年4月上線以來，“中國質(zhì)造”項目已接受全國超過140個重點產(chǎn)業(yè)帶、接近8000家工廠企業(yè)入駐，實現(xiàn)日均銷售5000萬元以上，并引導(dǎo)開發(fā)出即墨童裝、澄海玩具、慈溪家電、葫蘆島泳裝等優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)帶。
侵權(quán)違規(guī)
大牌背書或難長久
C2M、ODM電商模式雖然引來了一片贊譽聲，但也有不少聲音指出，目前的C2M、ODM模式涉嫌侵權(quán)，其宣傳手法也明顯違規(guī)，需要盡快予以糾正。
在“網(wǎng)易嚴選”平臺上，記者看到商品是按照生產(chǎn)廠商分類的，分類的標簽則寫著“膳魔師制造商”、“MUJI制造商”、“阿迪達斯制造商”等，而里面賣的商品與這些大牌同款產(chǎn)品的造型、材質(zhì)看上去沒有任何區(qū)別，但價錢卻只是它們的三分之一、五分之一。
國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員來有為認為，電商平臺直接采購那些權(quán)益屬于制造商而不是品牌商的產(chǎn)品是可以的，但電商平臺不能混淆產(chǎn)品的品牌，不能宣稱自己銷售的產(chǎn)品與某某品牌商的產(chǎn)品是一樣的。
“事實上，大部分品牌商委托代工企業(yè)加工制造產(chǎn)品，與代工企業(yè)都有合同約定，代工企業(yè)不能侵犯品牌商的知識產(chǎn)權(quán)，也不能將相同的產(chǎn)品售賣給第三方。一些電商平臺采用所謂的‘ODM模式’，自稱是去掉中間商的差價，實現(xiàn)價格低質(zhì)量高的銷售手段，實際上有虛假宣傳的成分，會誤導(dǎo)消費者?！眮碛袨檎f。
曹磊告訴記者，是否涉嫌侵權(quán)，主要是看當初ODM企業(yè)的原始設(shè)計有沒有與品牌簽訂“排他性協(xié)議”。“如果簽了，那設(shè)計就只能夠給這個品牌用，你再拿出來銷售那就是違約和侵權(quán)，如果外形專利在別人手里，你造出個一模一樣的東西肯定就屬于侵權(quán)?！?/p>
此外，還有專業(yè)人士認為這些C2M、ODM電商在廣告、宣傳上涉嫌違規(guī)?！皬V告法中有‘不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)’這一具體的規(guī)定，但現(xiàn)在這些C2M平臺把自己的產(chǎn)品和別的品牌的產(chǎn)品公然放在一起作比較，稱‘一樣的外形一樣的質(zhì)量不一樣的價格’，暗示對方品牌價格虛高，存在違規(guī)嫌疑?！标兾魇」ど叹窒嚓P(guān)負責人表示。
對此，有相關(guān)人士呼吁應(yīng)盡快對C2M、ODM電商平臺加以引導(dǎo)和規(guī)范，這樣才更利于行業(yè)的良性發(fā)展。
艾媒咨詢CEO張毅認為，雖然當下受到追捧，但這些C2M網(wǎng)站讓大品牌背書的做法難以長久?！皼]有大品牌背書，似乎就沒有辦法證明國貨的優(yōu)秀。但只要選擇大品牌背書，這些網(wǎng)站就會一直背負不尊重‘品牌’，‘山寨’等惡名?！?/p>
來有為告訴記者，模式創(chuàng)新只是“用”，而制度保障，工匠精神的復(fù)興才是“體”。要想讓中國制造商有更大的利益空間，僅靠模式創(chuàng)新還不夠，最重要的還是要還要發(fā)揚工匠精神，發(fā)展真正的ODM自主品牌，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。
對此，張棣也表示，電商平臺只有幫助國內(nèi)的ODM、OEM企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，創(chuàng)新并投入技術(shù)升級，進一步豐富開源的途徑，盡快幫助他們打造能夠叫得響的品牌，才能為他們提供最有希望的發(fā)展路徑。
