生鮮電商作為電商領(lǐng)域內(nèi)的后起之秀，近年來(lái)雖然深受資本追捧，卻陷入了盈利困境。一方面生鮮冷鏈物流成本高，冷鏈物流建設(shè)不足，帶來(lái)高腐損率；另一方面，生鮮電商缺乏上游控制力，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。經(jīng)歷了上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，下半場(chǎng)生鮮電商該如何找到盈利的方向——
日前，生鮮電商每日優(yōu)鮮宣布完成由聯(lián)想創(chuàng)投和浙商創(chuàng)投領(lǐng)投的1億美元C輪融資。此前，業(yè)內(nèi)已有阿里蘇寧投資易果生鮮，京東入股天天果園，百度跟投中糧我買(mǎi)網(wǎng)……一系列動(dòng)作表明，資本對(duì)生鮮電商的熱情不減。
資本熱捧卻增長(zhǎng)乏力
雖然資本熱情高漲但生鮮電商盈利的道路依舊十分坎坷。2016年，美味七七、壹桌生鮮、果實(shí)幫停業(yè)，青年菜君分拆收縮，一米鮮、愛(ài)鮮蜂紛紛裁員；更有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%更是巨額虧損。
生鮮電商增速快，滲透率低。從2012年至2016年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從40億元猛增至950億元，但滲透率僅有不到1%?！敖?jīng)歷去年的一輪洗牌后，活下來(lái)的企業(yè)有可能迎來(lái)生鮮電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。
同時(shí)，燒錢(qián)也是生鮮電商發(fā)展初期繞不開(kāi)的選項(xiàng)。為了搶占市場(chǎng)，生鮮電商們“特價(jià)”“讓利”“優(yōu)惠”不絕于耳，但同質(zhì)化的商品讓燒掉的真金白銀并不能真正留住用戶(hù)、產(chǎn)生黏性，盈利也因此更加遙遙無(wú)期?！皥?jiān)持就是勝利”已成為行業(yè)苦苦掙扎的真實(shí)寫(xiě)照。
同質(zhì)化緣于“瓶頸”
車(chē)?yán)遄?、褚橙、阿根廷紅蝦、澳大利亞牛排……提起生鮮電商，消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是這些高檔水果和進(jìn)口食材，這正是生鮮電商同質(zhì)化嚴(yán)重的縮影。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)速途研究院的數(shù)據(jù)顯示，水果、水產(chǎn)海鮮和奶制品作為生鮮電商銷(xiāo)售前三甲，占比分別為26.42%、23.24%、18.24%，合計(jì)已近七成。生鮮電商沱沱工社CEO杜非也在離職后坦言，生鮮電商行業(yè)的最大問(wèn)題是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力，“企業(yè)沒(méi)有自己的特點(diǎn)”。
那么，是因?yàn)樯r電商缺乏創(chuàng)意嗎？并非如此。造成生鮮電商同質(zhì)化的原因正是行業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸問(wèn)題。一方面，是冷鏈物流建設(shè)不足帶來(lái)的高腐損率。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別為22%、34%和41%，歐美國(guó)家冷鏈流通率超過(guò)95%，這讓生鮮冷鏈的物流成本居高不下。北京大學(xué)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員李剛說(shuō)：“生鮮產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸以及終端銷(xiāo)售過(guò)程中極易出現(xiàn)損耗，保鮮所需的冷鏈系統(tǒng)建設(shè)需要大量資金支持，成本頗高?！蹦成r電商高管給記者算了一筆賬。由于缺乏足夠的“最后一公里”冷鏈支持，生鮮電商不得不選擇泡沫箱、冰袋等包裝，還得再支付運(yùn)輸費(fèi)用。
另一方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散化，也讓生鮮電商缺乏在上游的控制力。深農(nóng)電商總部總經(jīng)理陳磊表示，所有農(nóng)產(chǎn)品電商都面臨標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。之所以貨不對(duì)板導(dǎo)致客戶(hù)投訴，是因?yàn)楫a(chǎn)地碎片化，資源化和標(biāo)準(zhǔn)化難度極高。為避免投訴，生鮮電商不得不在購(gòu)買(mǎi)貨品后自行分揀選貨，這必然帶來(lái)貨損進(jìn)一步提高。此外，生鮮電商有限的體量也讓它們?cè)诟?jìng)價(jià)中缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)。上述生鮮電商高管表示，電商的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)自盡量減少中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)也應(yīng)該來(lái)自于直接連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的渠道?！暗F(xiàn)在生鮮平臺(tái)能吃下的貨量有限，大部分生鮮品類(lèi)其實(shí)還是來(lái)自于中間批發(fā)商，生鮮電商的貨源渠道和線(xiàn)下實(shí)體區(qū)別不大，議價(jià)能力并不高?！鄙鲜錾r電商高管說(shuō)。
迎難而上另辟蹊徑
1.5萬(wàn)平方米的大倉(cāng)庫(kù)被分為控溫、冷藏、冷凍和深冷四大區(qū)域，從10攝氏度至15攝氏度、零攝氏度至零下4攝氏度、零下18攝氏度至零下22攝氏度不等，水果、蔬菜、肉禽單品、海鮮等各式生鮮商品被分門(mén)別類(lèi)地放在不同區(qū)域。這是京東在北京的生鮮倉(cāng)庫(kù)。京東商城生鮮事業(yè)部供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人朱銘告訴《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者，在線(xiàn)下超市里，雞蛋多半只是常溫保存，但在這里卻要放在冷藏區(qū)，“目的是盡可能保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度”。
再難啃的骨頭也要啃。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，生鮮平臺(tái)只能自己動(dòng)手補(bǔ)齊短板。自建冷鏈物流、減少損耗這樣的重資產(chǎn)投入必不可少。順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、沱沱工社、易果生鮮等一系列生鮮電商平臺(tái)都建起了自己的冷鏈物流?！吧r電商企業(yè)正在盡力完善冷鏈物流這一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，確保產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)及配送?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在其中發(fā)揮著作用，甚至創(chuàng)造出新的模式。生鮮電商每日優(yōu)鮮CEO徐正表示，他們的解決方案是“前置倉(cāng)模式”，即建立“城市分選中心+社區(qū)微倉(cāng)”。簡(jiǎn)而言之，就是在社區(qū)3公里范圍內(nèi)建大量冷庫(kù)。根據(jù)訂單密度、天氣甚至節(jié)假日等因素，作出一套數(shù)學(xué)模型來(lái)計(jì)算不同的補(bǔ)貨系數(shù)，能夠相對(duì)準(zhǔn)確地將貨品從大倉(cāng)調(diào)貨到相應(yīng)微倉(cāng)，這樣一方面用戶(hù)下單兩小時(shí)后即可送達(dá)，體驗(yàn)更好，另一方面履約成本只有傳統(tǒng)方式的三分之一。從去年7月份開(kāi)始，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。
此外，線(xiàn)上與線(xiàn)下深度融合的新零售，也為生鮮電商帶來(lái)新的商業(yè)邏輯。通過(guò)與線(xiàn)下實(shí)體的合作，生鮮電商平臺(tái)有機(jī)會(huì)變身為供貨商，以降低最后一公里的成本。易果生鮮以8.5億元受讓了永輝超市轉(zhuǎn)讓的聯(lián)華超市股份，后者在全國(guó)范圍內(nèi)擁有三四千家門(mén)店；味道網(wǎng)也計(jì)劃在未來(lái)兩年將自有及合作門(mén)店數(shù)量擴(kuò)展到5000家。春播創(chuàng)始人王昕表示，目前春播也與線(xiàn)下社區(qū)店合作，設(shè)立了超過(guò)300個(gè)店中店“春播角”。
