依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商并不滿足于線上的“一畝三分地”，紛紛瞄準線下市場，但全渠道并不一帆風順。7月2日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，本來生活位于成都天府新區(qū)鐵像寺水街的首家自營實體店原本計劃于6月30日開業(yè)，再度被推遲至7月7日。此前有公開消息顯示，該門店計劃在6月初正式開業(yè)。在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是選擇入股現(xiàn)有實體超市，還是采用更為直接的自建門店，生鮮電商試水線下已然成為趨勢，生鮮電商在經(jīng)歷了第一波失敗的線下試水后，再度嘗試時仍需要突破眾多難點。與此同時，生鮮電商的對手還增加了永輝超市、盒馬生鮮這種自帶實體基因的競爭對手。
再度延遲開店
開設(shè)一家門店并不是一件易事，門店選址、人員培訓、客群定位以及品類與品牌的選擇等都是必須考量的問題，而帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮電商與實體零售商相比，顯然不是這方面的行家。
根據(jù)公開報道顯示，本來生活成都天府新區(qū)鐵像寺水街旗艦店最早計劃在6月初開業(yè)，此后又將這一時間點延遲到6月30日。這就意味著本來生活的第一家線下旗艦店已經(jīng)連續(xù)兩次推遲開業(yè)時間。本來生活相關(guān)工作人員在接受北京商報記者采訪時稱，拖延開店進度多是因為運設(shè)備的卡車晚到、員工培訓拖堂、電路需要重新鋪設(shè)等原因，眾多原因累積在一起最終導(dǎo)致門店開業(yè)的時間不斷被拖延，“整個門店的開業(yè)要比想象中更為復(fù)雜”。上述人士強調(diào)。同時，該工作人員稱，7月7日才是本來生活第一次對外正式確定的開業(yè)日期，此前開業(yè)時間只是內(nèi)部擬定的工作節(jié)點。
本來生活作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商，一直在嘗試拓展全渠道，從2015年開始，本來生活開始嘗試破局O2O業(yè)務(wù)，加快拓展線下渠道的速度。本來生活創(chuàng)始人、CEO喻華峰此前曾公開表示，本來生活網(wǎng)將從全渠道介入和發(fā)力供應(yīng)鏈3.0模式，包括已經(jīng)成型的電商模式，還將在線下通過P2B、O2O渠道進行變革。2015年4月，本來生活上線本來果坊，為小型水果店提供水果；隨后上線本來集市，將便利店也納入了本來生活的線下渠道；同年8月，本來便利上線，本來生活意在借此解決生鮮“最后一公里”的物流難點。如今，本來生活正在通過自建旗艦店的方式繼續(xù)拓展線下。
本來生活對線下渠道的拓展并沒有想象中那么順利，去年6月，本來生活所搭建的本來便利，在運營不到一年的時間里開始淡出人們的視野，本來生活將本來便利更名為“極速達”并入到本來生活中，本來生活移動端顯示，“離開，是為了更好的歸來；本來便利經(jīng)過了一年的摸爬滾打鳳凰涅槃，現(xiàn)已極速到達”。在業(yè)內(nèi)人士看來，本來便利更名極速達，此舉宣告本來生活線下布局草草收場。
不放棄新物種
本來生活此前嘗試B2C、O2O模式拓展線下渠道，都是基于現(xiàn)有的線下水果店和便利店，如今本來生活則是通過自建實體店，打通全渠道。根據(jù)公開信息顯示，本來生活新店面積將在2000平方米以上，店內(nèi)將包含5000-6000種SKU，且覆蓋本來生活B2C電商平臺的大部分SKU。同時，店內(nèi)將打通線上和線下環(huán)節(jié)，消費者可通過本來生活A(yù)pp下單購買門店中的產(chǎn)品，也可在門店品嘗后從App下單。而門店中設(shè)有食材加工區(qū)和活動休閑區(qū)，并配有廚師在現(xiàn)場加工食材，滿足消費者即吃即買的消費需求。
本來生活這一模式與盒馬鮮生、永輝超市的超級物種極為相似。線上App和線下門店是盒馬鮮生的兩大板塊，門店提供生鮮零售、餐飲堂食結(jié)合的新型混搭式零售場景；永輝超市“超級物種”則設(shè)立鮭魚工坊、麥子工坊、盒牛工坊等8個新模式，也將這些新模式嵌入到永輝超市內(nèi)。一位從事生鮮電商的業(yè)內(nèi)人士稱，線下門店加入餐飲的確可以增加實體店的收益，短期內(nèi)可以迅速超過單純售賣水果的盈利，也可以打破單純做生鮮電商難盈利的痛點。
上述人士表示，本來生活、盒馬鮮生、永輝超市等都在嘗試搭建場景化的購物場景。電商拓展線下首先是為了獲客，獲取電商平臺難以觸及的消費群體；其次，集合零售和餐飲的實體門店更容易為消費者提供場景化消費體驗，不斷刺激消費者的購買欲，從而促進銷售；線下的實體門店更容易拉近平臺與消費者之間的關(guān)系，感官的觸覺會為消費者帶來親近感。
對于生鮮電商來講，拓展線下市場是一塊“硬骨頭”，但生鮮電商卻越挫越勇，且拓展線下的模式不斷被創(chuàng)新。易果生鮮和天天果園在初試線下后，選擇與現(xiàn)有的實體超市合作，易果生鮮從永輝超市手中拿到聯(lián)華超市的股份，天天果園與城市超市戰(zhàn)略合作，兩者借助超市原有的線下市場盤活資源。盒馬鮮生與永輝超市通過新零售線上與線下融合的方式打造生鮮超市，借助餐飲與購物的融合形成場景化購物方式。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受北京商報記者采訪時表示，生鮮電商通過搭建門店，可以縮短冷鏈物流的時間從而降低成本，門店是消費場所也是商家的庫存，一定程度上滿足消費者對生鮮配送速度的要求，同時線上與線下的融合是零售的發(fā)展趨勢。自建門店雖然要面臨較重的經(jīng)營壓力，但可以在短時間內(nèi)提升企業(yè)的估值，獲取更多的資本認可。
困難重重
生鮮超市的確擁有較大的市場前景，但前期鋪設(shè)時也是困難重重。正如本來生活人員所言，“整個門店的開業(yè)要比想象中更為復(fù)雜”，員工培訓、店內(nèi)裝修等問題阻礙著門店的開業(yè)時間。即使是在線上與線下從業(yè)多年的盒馬鮮生CEO侯毅也面臨著相似的困局，盒馬鮮生進京之路并不順利，原定于今年三四月開業(yè)的北京首店十里堡門店在遭遇物業(yè)糾紛后，門店直到6月才遲遲開業(yè)。
曹磊稱，生鮮電商自建實體門店首先要面臨運營成本的增加，門店租金、裝修成本、水電消耗、人員雇傭都是生鮮電商線上經(jīng)營時從未面臨的壓力，而且線下投入是長線投入，短期內(nèi)難以迅速賺回成本，一旦投資方不看好生鮮電商試水線下的模式，生鮮電商平臺或?qū)⒁虼藬嘌瑫r，門店內(nèi)訂單增長速度必須與電商互相配合并形成規(guī)模效益，如果線上與線下的客流無法同步進行，全渠道經(jīng)營就會成為生鮮電商的一句空話。
與此同時，生鮮電商背后的資本支持與平臺的融資能力也是平臺的綜合實力之一。根據(jù)公開資料顯示，去年5月，本來生活完成了C輪、C＋輪融資共1.17億美元融資，投資方包含中城聯(lián)盟、鼎暉資本、富厚資本等，估值在7.85億-10億美元之間。從去年5月至今，本來生活再無對外公開的融資聲明。作為本來生活的競品，易果生鮮背靠阿里，去年11月完成由蘇寧、高盛集團（中國）領(lǐng)投的5億美元C+輪融資；天天果園則背靠京東，完成了D+輪融資，其中有兩輪1億元人民幣以及一輪7000萬美元的融資。
